L’etnografia​ al servizio della rete. E viceversa.

Ma perché? A cosa serve un approccio umanista in un contesto in cui i Big Data sanno tutto di tutti noi, come users e come consumatori, attraverso i cookies ed il nostro comportamento online? Proprio questo è il punto.

I​ Big Data forniscono un’idea orizzontale del mercato, dicendo molto poco (e ritradotto in gelidi numeri) di un vasto numero di soggetti. La Netnografia, invece, fornisce un’idea verticale​ di un gruppo circoscritto di soggetti: scava nell’immaginario delle persone, per dirci quali sono il contesto, la storiae le emozionisottese ai nostri comportamenti di consumo.

La Netnografia​ è infatti un metodo che integra tecniche di ricerca differenti, prevalentemente qualitative, con l’obiettivo di comprendere i processi socio culturali che accadono in rete. I dati cui la Netnografia fa riferimento sono le comunicazioni e le conversazioni che accadono come interazioni tra singolio all’interno di una community.

Il primo a parlarne è stato Robert Kozinets, autore di Netnography: Doing Ethnographic Research Online, che poi è il testo di riferimento per l’approccio etnografico alla rete in generale e ai social media in particolare.

Questa scienza umana 2.0 mutua dalla classica etnografia, condotta face-to-face e con la reale presenza del ricercatore sul campo, alcune tecniche per studiare i fenomeni socio culturali nel mondo on line.

E basandosi la Netnografia sulle interazioni online – cioè su un campo di ricerca digitale composto da siti, social networks, forum – le sue risorse in termini di campione sono pressoché illimitate.

Ma questo campo di ricerca ha anche il vantaggio operativo di poter essere circoscritto, sia in termini di area geografica, e quindi ‘localizzato’, che in termini di segmento di consumi, e quindi ‘focalizzato’su un determinatosettore di mercato.

La Netnografia, quindi, non solo è una scienza umana che aderisce in maniera pressoché nativa con le dinamiche di comunicazione digitale, ma ha anche degli indubbi vantaggi rispetto agli approcci tradizionali, siano essi qualitativi o quantitativi:

  1. è più rapida
  2. è più semplice
  3. è più economica

E, rispetto all’etnografia, è anche più discreta e meno invasiva, in termini di strumenti. Con indubbi vantaggi nell’andare a toccare le sfere più delicate e intime dei consumatori (es. il consumo di alcolici, così come la sfera sessuale). Ma quali sono gli strumenti del mestiere netnografico? Ecco i principali:

  1. osservazione partecipante
  2. interviste face-to-face via chat
  3. focus group digitali

Il tutto con un corollario a sua volta qualitativo nell’approccio ai ‘testi’ che ne risultano: l’Analisi Semiotica.