La progettazione degli spazi digitali è diventata un’attività talmente estesa da poter essere sia condotta che interpretata seguendo approcci opposti: volendo semplificare, si tratta di un campo appannaggio tanto dei metodi quantitativi (ad esempio, l’ingegneria e l’architettura, ma anche le ricerche di mercato basate sui big data) quanto di quelli qualitativi (come la psicologia, la sociologia, l’antropologia e la semiotica).

La creazione di asset digitali che siano coerenti con un brand e i suoi obiettivi, oltre al loro rapporto crosscanale con gli spazi e la comunicazione fisica già attivi in un’azienda, sono peraltro una delle problematiche più pratiche e quotidiane che si presentino oggi sia alle PMI che alle multinazionali globali.

Trattandosi più specificamente della progettazione dell’esperienza che gli utentihanno attraverso un qualunque supporto digitale (un sito; un blog; un’app; ecc), cioè volendo noi porre l’accento sull’aspetto di solida costruzione di una realtà (per quanto digitale) che la cosa comporta, non stupisce che quello della User Experience sia stato nel tempo un territorio appannaggio degli ingegneri. Ad aumentare lo sbilanciamento verso un approccio STEM (un acronimo di moda, dalla pedagogia al management, che sta per: Science, Technology, Engineering & Mathematics) alla materia, d’altra parte, contribuiscono in maniera determinante i giganti del tech (Google, Amazon, Facebook), che soprattutto agli ingegneri guardano per lo sviluppo del proprio business e per la spinta all’innovazione.

Lo User Experience Designer è dunque colui che progetta e raffina l’esperienza che le persone faranno di un artefatto digitale, come un sito, una intranet o un’applicazione. Ma quello descritto è un campo sempre più crosscanale: questo è il punto. Con il progressivo estendersi della rete negli oggetti e negli spazi quotidiani, infatti, oggi lo UXD è sempre più spesso chiamato a definire e organizzare la comunicazione pubblicitaria così come l’esperienza che si svolge in spazi complessi come grandi stazioni, supermercati, università e resort alpini. E’ proprio questo fenomeno di contaminazione crosscanale – da online a offline – a spalancare il campo alle cosiddette humanities, vale a dire quelle scienze umane e discipline umanisticheche possono aiutare a porre di nuovo l’accento sul concetto di esperienza.

Tra di esse un ruolo primario spetta alla semiotica.

La semiotica studia i fenomeni di significazione. Per significazione s’intende la relazione tra qualcosa di presente e qualcos’altro di assente. Ogni attività di comunicazione – fisica o digitale – attiva relazioni di questo tipo. Secondo un approccio sociosemiotico generativo, in particolare, tutto la realtà può essere letta come un insieme di testi, che si generano seguendo un percorso coerente – e si leggono all’interno di uno specifico contesto socio-culturale.

La semiotica generativa propone infatti un modello stratificato del testo, la struttura del quale viene intesa secondo piani tra loro collegati da un meccanismo di espansione: da un livello inferiore più astratto, a salire verso i livelli superficiali sempre più concreti. Le strutture profonde devono essere la giustificazione della coerenza e della coesione delle strutture di superficie. L’ipotesi è quindi che il senso si generi a partire da opposizioni semplici, astratte e profonde, e che queste possano essere ritenute il fondamento delle strutture di superficie del testo da noi di fatto fruibile.

Dal che può risultare chiaro come il campo della UX trovi nella semiotica un modello di ricerca e di conseguenza di azione progettuale antropocentrici: le opposizioni profonde da cui il senso si manifesta per gradi successivi riguardano infatti valori “umani” universali, come il bello e il brutto – oppure i valori funzionali rispetto a quelli ludici, per trovare un esempio astratto ma calzante con gli aspetti progettuali, diciamo, di un e-commerce.

Inoltre, nella semiotica c’è una metodologia “forte” per le procedure di creazione, la sperimentazione e la verifica. Dal livello valoriale più profondo, attraverso le strutture narrative e poi quelle discorsive, fino ai livelli dell’enunciazione e della manifestazione: tutto deve nascere con coerenza e fondamento. E ai valori astratti, che potremmo vedere un po’ come gli obiettivi finali di una App, bisogna a ritroso poter tornare.

Alternative Text

Federico Corradini

Laurea all’Università Cattolica di Milano e Master in Bocconi, si occupa di marketing, vendite e comunicazione dal 2003. Ha lavorato per dieci anni in Colgate-Palmolive, in Bolton Manitoba e in Google. Ha approfondito con il Prof. Visconti i concetti del marketing online e dello storytelling; con il Prof. Guenzi ha discusso alla SDA Bocconi di leadership e sales management; con la Prof.ssa Ceriani ha lavorato all’applicazione della semiotica generativa alla pubblicità e alla comunicazione. Nel dicembre del 2013 ha lasciato la sua posizione di Team Lead Italy in Google Ireland, a Dublino, per tornare in Italia e fondare, a gennaio 2014, XChannel.