In questi giorni c’è un post dedicato a Nutella e Crema Pan di Stelle che sta facendo il giro del web. Attraverso la testimonianza dell’autore, XChannel – prima società di consulenza in Italia specializzata in strategie di marketing e comunicazione crosscanale – analizza come è nato e come si è diffuso su Facebook, riflettendo sulle conclusioni che se ne possono trarre in termini di Social Media Management.

Enrico Gobbi, 27 anni, Big Data & Business Analyst presso XChannel

Prima di addormentarmi, una volta spento il pc, sono solito riflettere qualche minuto sulle cose importanti della vita e sulle responsabilità di cui devo farmi carico ora che i 28 anni sono dietro l’angolo: è così che la notte tra il 23 e il 24 gennaio ho partorito l’idea del confronto tra Nutella e Crema di Pan di Stelle, che avevo assaggiato per la prima volta qualche giorno prima, in parallelo con quello tra una moglie e un’amante.

La mattina dopo sono in fila alla Asl, il disagio è tanto, così come le ore di attesa che mi aspettano: devo trovare qualcosa da fare e mi torna in mente quel pensiero avuto la sera prima, poco prima di andare a dormire, e sulle note del telefono inizio a scrivere della Nutella e del confronto con la nuova Crema di Pan di Stelle.

Sono cresciuto in una casa dove poteva mancare anche il riscaldamento, ma non la Nutella e da questo family affair è nata una radicata passione per la famosa crema di nocciole, passione che si è prepotentemente manifestata in quelle 434 parole partite direttamente dal cuore.

Tornato dalla ASL, costretto sul divano dall’influenza, riprendo il testo, lo leggo, aggiungo qualcosa, lo rileggo, cambio qualcos’altro, fino a quando mi convinco a pubblicarlo sui miei profili Facebook e Instagram. Da lì, su Facebook, inizia un film, un qualcosa di inspiegabile che non mi sarei mai lontanamente immaginato, e sinceramente, neanche avrei sperato. Le prime interazioni sono quelle degli amici. Alcune battute, qualche “insulto” gratuito e un po’ di risate: tutto regolare insomma. Dopo qualche ora, centinaia di interazioni e persone che iniziano a commentare taggando amici. Penso tra me e me: t’immagini fa 1.000 like? Su un profilo che non conta neanche 800 amici?! Meno di 24h ore dopo, venerdì pomeriggio, erano più di 4.000, sabato sera 40.000 e domenica sera 50.000. Oggi 30 gennaio 2019, contiamo oltre 66.000 reazioni, 19.000 commenti e 33.000 condivisioni: il post è virale.

Lavoro in XChannel, una giovane e innovativa società di marketing e comunicazione crosscanale, sono Big Data & Business Analyst. Pur non occupandomi in prima persona delle pagine Facebook e Instagram che gestiamo, dovendone analizzare le performance vedo migliaia di post ogni giorno. Forse la mia esperienza sul campo ha influito sulla buona riuscita del post? Quanto è stata importante la rilettura ripetuta del testo (il mantra dello storyteller, da noi, è: “scrivere bene significa riscrivere”)? E la scelta dell’orario di condivisione, consapevole che nel tardo pomeriggio avrei “trovato” più amici? L’indicazione della fonte, gli hashtag, il tag alle pagine Facebook dei due brand sono serviti? Forse perché ho parlato di uno degli alimenti più amati dagli italiani? Forse il confronto moglie VS amante è una storia vecchia quanto il mondo e tutti un po’ ci si ritrovano? Mi perdoneranno quelli che hanno trovato sessista il post, ma volevo solo parlare di fedeltà. Verso la persona che si ama – uomo o donna che sia – e, nel mio caso, nei confronti della Nutella!”

Il post, come detto in apertura, ha tutte le carte in regola per essere un Case Study di Social Media Management. Ma andiamo con ordine.

È sulla bocca di tutti gli esperti del settore che Facebook sta progressivamente perdendo terreno rispetto ad Instagram. Vero, lo dicono i numeri. Ma questo post ha dimostrato che per visibilità e viralità il social di Mark Zuckerberg rimane il numero uno al mondo. La stessa foto che ha spopolato su Facebook, su Instagram ha avuto appena poco più di 200 interazioni.

Cerchiamo di quantificare la diffusione del post su Facebook.

In questo momento ci sono 66mila reazioni, 19mila commenti e 33mila condivisioni, per un totale di 118mila interazioni, solo sul post originario. Stimando per ogni condivisione una media di (almeno) 15 tra like, commenti e ulteriori sharing, l’engagement ammonta a oltre 600mila interazioni. Secondo il Report Global Digital 2018 pubblicato da We Are Social in collaborazione con Hootsuite, l’engagement medio per i post Facebook di foto è del 4,63%, dove l’engagement è il rapporto tra il numero di persone che interagiscono e il numero di persone raggiunte. Questo vuol dire che ogni 100 persone raggiunte, 5 interagiscono. Tradotto: il post ha finora avuto una potenziale reach di 10 milioni di utenti, in 5 giorni.

Ma quanto costano, su Facebook, 600mila interazioni?

Il costo medio di un’interazione su Facebook è di 0,1€, che moltiplicato per il numero di interazioni fa 60mila€.

Un’ultima riflessione va fatta in ottica di indagine di mercato. Il post ha visto migliaia di persone esprimere la propria opinione sull’argomento: un bel campione. Chi preferisce la Nutella? Chi la Crema di Pan di Stelle? Chi le tiene entrambe sulla credenza? Chi propone prodotti alternativi? E quali prodotti? In realtà, c’è anche chi ha detto che dopo aver letto il post non avrebbe neanche comprato la Crema di Pan di Stelle e chi invece è corso al supermercato per testare con il proprio palato la differenza tra i due prodotti. Informazioni preziose per i player del segmento cioccolato.