Fonte: FOOD Web

Come comunicano, cosa dicono, quali sono gli hot topic: l’analisi Xchannel sugli insight del 2019

L’amore per la pasta nel nuovo millennio non si dimostra solo tra gli scaffali dei supermercati, ma anche a suon di like e follow. XChannel, la prima società in Italia specializzata in strategia di marketing cross-canale, ha realizzato un Osservatorio Pasta per analizzare ciò che accade nel mondo dei big-data: quello dei motori di ricerca e dei social network.

In Italia, secondo l’International Pasta Organization i chilogrammi di pasta consumati pro capite ammontano a 23, il doppio rispetto agli altri Paesi (dati: 2018). La pasta è un elemento imprescindibile nella lista della spesa dei consumatori, e in parallelo prende il via per le aziende produttrici anche una nuova stagione sui social network, che vengono usati per comunicare e rafforzare la loro brand identity.

L’ANALISI DI XCHANNEL

Il team di XChannel, prendendo in esame il periodo gennaio – settembre 2019 e mantenendo sempre come benchmark il trend delle ricerche su Google e su Amazon, si è chiesto: come comunicano le aziende produttrici? Cosa ci stanno dicendo su Facebook Instagram? Quali sono i temi più caldi?

I marchi oggetto di analisi sono stati i 10 top competitor del mercato: Pasta Rummo, Barilla, De Cecco, Voiello, La Molisana, Garofalo, Di Martino, Divella, Pasta Cuomo e Pastificio Felicetti.

LA FAN BASE

Barilla, forte della sua fama mondiale, vanta 2,7milioni di fan su Facebook e 46mila follower su Instagram. Il primo podio è completato da Pasta Garofalo (206mila) e Pasta De Cecco (119mila), mentre sul secondo troviamo Pasta Rummo (26mila) e Pastificio Felicetti (18mila).

Nel 2019 sono stati finora pubblicati 763 post su Facebook e 669 su Instagram, segno di una sana – seppur moderata – differenziazione di strategia tra i due canali, differenziazione dovuta anche alle diverse funzioni offerte dalle due piattaforme. Per esempio, Instagram può essere sfruttato per pubblicare caroselli (immagini a scorrimento su un unico post) che mostrano i singoli ingredienti di una ricetta: lo fa molto bene Pasta Rummo. Sempre Instagram è la patria delle stories, meno rivelanti su Facebook e utili per fare teasing prima di un post o semplicemente per arricchire le featured stories, cioè i gruppi di storie permanenti e organizzate per argomento.

ENGAGEMENT

Se con Post Interaction intendiamo il rapporto tra numero di interazioni e numero di fan, diviso per la numerica di post, ecco che abbiamo a disposizione un importante KPI per valutare quanto sia attiva la community di un brand. Su Facebook, ad esempio, Pasta Cuomo registra un 4,6% di Post Interaction, seguita da Rummo (4,3%) e Voiello (4%). Su Instagram vincono invece Rummo (3,8%), La Molisana (2,7%) e Di Martino (2,5%).

Un ruolo fondamentale è quello giocato da sponsorizzazione e gestione della community. In particolare, le risposte ai commenti e ai messaggi privati fidelizzano l’utente online dimostrandogli l’attenzione che si riserva al singolo consumatore. E non è poco.

COME COMUNICANO

Quanto ai contenuti, i brand con maggiore share-of-shelf prediligono grafiche e video per comunicare i prodotti e i valori dell’azienda, mentre i player “follower” puntano più sulla strategia di documentare la partecipazione ad eventi istituzionali (o la loro organizzazione) ed eventuali riconoscimenti ricevuti.

HOT TOPIC

In fatto di contenuti sono tre i principali temi che bollono nella pentola della comunicazione online da parte dei brand di pasta:

  • La linea integrale: in particolare, Pasta Rummo promuove i suoi 12 formati di Bio Integrale attraverso il nuovissimo pack, Voiello fa affidamento sulla notorietà dello chef Antonino Cannavacciuolo (mettendo un suo mini-video sulla cover di Facebook), Barilla posta – tra l’altro – un video con Roger Federer mentre De Cecco esalta la qualità della pasta e il metodo Lenta Essiccazione. Questa scelta è avallata dai dati di mercato Ismea, secondo cui il consumo di pasta integrale dal 2015 al 2017 è aumentato dal 36% al 75%, imponendosi sulla senza glutine (dal 7% al 30%) e sulla biologica (dal 13% al 63%);
  • La provenienza del grano: il pubblico è sempre più attento alla tematica, tanto che diversi brand focalizzano parte della comunicazione sulle origini della loro pasta. La Molisana, su tutti, non perde occasione di sottolineare l’italianità del prodotto. Senza dimenticare che – sempre secondo i dati Ismea – il 30-40% del grano utilizzato proviene dall’estero, e questo non solo per soddisfare la crescente domanda di molini e pastifici, ma anche a causa della scarsa redditività del grano italiano;
  • Le ricette, che in un mondo sempre più popolato da chef amatoriali non smettono di essere apprezzate: c’è chi posta il procedimento nel copy dei post, chi inserisce un link che rimanda alla relativa sezione del sito e chi si limita a consigliare i piatti senza specificare dosi e procedimento.