Una nuova intervista con Luca Massimiliano Visconti. Per rispondere agli interrogativi strategici in fatto di branding lasciati aperti nel nostro primo incontro. Ma anche per descrivere soluzioni pragmatiche da usare in azienda, oggi.

Il Professor Visconti ha insegnato marketing a studenti, manager ed executive per 20 anni. Un’esperienza accademica cui si aggiunge una lista prestigiosa: si tratta delle top aziende multinazionali con le quali collabora da sempre, sul campo. In breve, un punto di riferimento per la marketing community internazionale.

Milanese, Luca Visconti è stato professore in Bocconi dal ‘99 al 2011, anni in cui ha diretto anche il Master in Marketing e Comunicazione dell’ateneo, formando generazioni di management italiano e non. Poi, 6 anni fa, il passaggio alla più antica business school del mondo: ESCP Europe, a Parigi, dove da allora e fino ad oggi ha occupato la cattedra di marketing.

Creare una marca e svilupparla, comunicandola con gli strumenti adatti a raggiungere il più vasto pubblico di consumatori potenziali. Si tratta di un’operazione che spesso decide le sorti dei prodotti della marca in questione.

Oppure sono i prodotti a venire per primi? Sono loro, in questo caso, con le caratteristiche e i benefici che li distinguono, a decidere della marca. Sia in termini di fondazione, che in termini di comunicazione.

Ma, poi, cosa ha cambiato la digitalizzazione? E l’avvento dei social? Questi processi di marketing sono rimasti i medesimi? E, soprattutto, in che modo le PMI possono sfruttare a proprio vantaggio un contesto rinnovato?

Per iniziare, Professore, un passo indietro: quali sono le differenze, anche in termini di genesi e sviluppo, tra i due approcci – cioè tra un approccio al marketing che parte dalla marca ed un approccio, invece, di prodotto?

L’approccio di prodotto è il più consolidato. Qui gli aspetti più importanti sono: i (A) benefici, la (B) qualità, la (C) logistica e la (D) distribuzione al pubblico. Se ci si vuole distinguere nel campo del prodotto siamo delle aziende product-plus: la marca, cioè, è un plus, perché la comunicazione è per prima cosa una comunicazione dei benefici di prodotto, mentre la marca assume il ruolo di certificatore di questi ultimi.

È un approccio tipico degli anni 40-60, i decenni dell’orientamento alla produzione. Ed è un approccio ancora molto diffuso nel B2B, oltre che in tutti quei settori dove la qualità di prodotto riveste un ruolo primario.

E l’approccio di marca, invece?

Dagli anni ‘90 l’approccio di prodotto ha perso smalto, con uno scivolamento deciso delle strategie verso quello di brand. In questo caso l’azienda si sostanzia nella marca e i prodotti ne derivano per conseguenza, come emanazione di una strategia che è appunto brand-centric.

Facciamo un esempio commerciale. Si è e si deve essere pronti, adottando un approccio di questo tipo, anche a perdere opportunità di business quando il prodotto potenziale non ha un buon fit con i valori costituenti la marca di partenza.

Che cosa si può dire dei pubblici relativi, dei consumatori target dei due approcci?

Nel caso oggi più comune, quello dell’approccio di marca, gli shoppers guardano ad un prodotto in quanto opportunità di appartenere ad un mondo, e per questo desiderio di appartenenza lo acquistano.

In questo caso, la marca occupa uno spazio simbolico (un territorio). Patagonia (tutela ambientale), IKEA (inclusività, democraticità), Apple o Diesel (libertà di pensiero): sono tutti esempi di questo approccio.

Se l’importanza della marca è incontestabile, è pur vero che anche oggi esiste un pubblico che – pur potendo per capacità di spesa permettersi di investire di più nei suoi acquisti – guarda innanzitutto alla ricchezza funzionale intrinseca delle caratteristiche di prodotto.

Queste differenze come si declinano nella comunicazione aziendale relativa?

Nel caso dell’approccio di marca è importante partire dal contratto sotteso al rapporto col cliente. Sapere cioè esattamente cosa-si-offre. E questo contratto deve restare sempre al centro dei meccanismi di comunicazione, a partire dal brief. BMW, Mercedes, Adidas, Nike: sono tutti ottimi esempi di strategie di comunicazione di brand.  

Nel caso, invece, di un approccio di prodotto, più tipico sia delle PMI che delle aziende del B2B, la marca è un collante di evidenze, una certificazione di qualità: è sempre presente, quindi, ma viene dopo le qualità intrinseche di quello che si presenta ai consumatori potenziali. Il cuore della comunicazione di prodotto è quindi un’idea di storicità, cioè della costante volontà di fare un prodotto di qualità.

E il digitale cosa ha cambiato?

Il digitale ha ampliato gli strumenti di comunicazione ed esteso gli effetti, positivi e negativi, delle decisioni comunicative. I social, poi, hanno reso visibili a tutti anche i commenti e i feedback, oltre alle modalità di interazione con gli stessi delle aziende in questione.

Il digitale, con la possibilità di dribblare i contenuti pubblicitari sgraditi, solleva inoltre il problema di come stimolare il consumo di comunicazione pubblicitaria. In altre parole la comunicazione – sia di prodotto che di marca – viene sempre più spesso scelta invece che fruita passivamente.

E così le aziende possono decidere di raggiungere i propri utenti sia per formarli (con dei video-tutorial, ad esempio) che per includerli nel loro mondo (attraverso campagne così engaging da stimolare l’interesse del pubblico).

Chiudiamo con una raccomandazione pragmatica sul timing: in quale momento va presa una decisione tra i due approcci, di marca e di prodotto, per non compromettere ab origine le strategie di comunicazione di grandi aziende e PMI?

La scelta tra i due approcci non può che essere fatta in uno dei momenti cruciali della storia di un prodotto / di una marca. Naturale, quindi, riferirsi a una delle 3 fasi seguenti:

  1. LANCIO. La situazione ideale, cioè quella in cui le decisioni vengono prese alla nascita, quando si crea un prodotto e/o si fonda una marca.
  2. RIPOSIZIONAMENTO. Una fase molto importante che può nascere dalle esigenze più diverse (crisi; passaggio generazionale in azienda; passaggio generazionale di utenti – si pensi, ad esempio, allo Chanel N° 5)
  3. ACQUISIZIONE. È il caso dell’acquisizione di un brand da parte di un’altra azienda [una fase che a sua volta può portare al punto 2) e richiamare alcune tematiche del punto 1)]

Perché, sì, la comunicazione è un’emanazione delle scelte che vengono fatte in questi contesti. Con tutte le conseguenze che si possono trarre in termini d’importanza, tempismo e tempestività delle scelte descritte.

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Federico Corradini

Laurea all’Università Cattolica di Milano e Master in Bocconi, si occupa di marketing, vendite e comunicazione dal 2003. Ha lavorato per dieci anni in Colgate-Palmolive, in Bolton Manitoba e in Google. Ha approfondito con il Prof. Visconti i concetti del marketing online e dello storytelling; con il Prof. Guenzi ha discusso alla SDA Bocconi di leadership e sales management; con la Prof.ssa Ceriani ha lavorato all’applicazione della semiotica generativa alla pubblicità e alla comunicazione. Nel dicembre del 2013 ha lasciato la sua posizione di Team Lead Italy in Google Ireland, a Dublino, per tornare in Italia e fondare, a gennaio 2014, XChannel.