I fenomeni di contraffazione connessi all’agrifood italiano ammontano a 60 miliardi di euro all’anno (dati: Coldiretti).

Paradossalmente, ciò accade perché il Food & Beverage del nostro paese è sinonimo di qualità in tutto il mondo; così, l’italian soundings ha generato e continua a generare imitazioni estere che non hanno nulla a che fare con i veri prodotti Made in Italy.

In un verticale già così battagliato, quindi, le sfide si rinnovano. Ma cosa può fare, per vincerle, il marketer pragmatico? E in che modo può trovare un supporto nelle scienze umane?

Non è certo sufficiente comunicare le qualità intrinseche del prodotto, infatti; e, anzi, non è più nemmeno abbastanza affidarsi alla sua italianità nominale. Occorre invece comunicare la specifica italianità così delle materie prime come dei processi in tutto il loro percorso, in modo riconoscibile sia per il mercato interno che estero.

Come? Con lo storytelling sui social, per esempio: è un buon modo per inserire quello che abbiamo da dire in una narrativa, in una storia, che di per se stessa e nella sua unicità sarà difficilmente imitabile. E si deve quindi parlare non di food ma di foodscape, di paesaggio alimentare: raccontare cioè il cibo nel suo contesto fatto di luoghi, metodi produttivi e associazioni socio-culturali.

Ma è ovvio che occorre ripensare anche l’approccio al packaging. Non basta inserire dei fregi tricolore: bisogna pensare di rendere più leggibili le etichette, curandosi di osservare ma andando anche oltre le norme di legge, che hanno prodotto una selva di certificazioni poco comprensibili al consumatore (IGT, DOP, DOC, DOCG etc).

Con questo obiettivo in mente si può usare la realtà aumentata, per esempio, di modo da massimizzare l’utilizzo che i nostri shoppers fanno dello smartphone in-store. Per far conoscere la storia del brand, dei fondatori, delle persone che ci lavorano, ma soprattutto farne emergere l’unicità, con il racconto di un paesaggio del cibo, unico e inimitabile.

E la netnografia cosa può fare?

I più importanti stakeholder sono i consumatori di un brand/prodotto, e i social media sono il miglior luogo dove conoscere l’immaginario dei consumatori, perché forniscono uno sguardo ricco, autentico, veritiero e real-time delle loro percezioni.

Osservando l’andamento e le interazioni di una campagna su Facebook, ad esempio, non è necessario attendere mesi di ricerca con gli strumenti di ricerca tradizionali, come i focus group e le interviste qualitative, ma si può conoscere subito cosa non funziona. E ricalibrare la campagna di conseguenza.

Ma, anche, quando il proprio target non è raggiunto e/o quando il brand non è distinguibile con chiarezza, la netnografia permette di ascoltare l’audience. Così si può comprendere se i consumatori sono consapevoli di comprare un prodotto italiano, oppure perché preferiscono un’imitazione: sono influenzati dal prezzo? Entrano in gioco altre variabili?

L’indagine antropologica di un contesto, con la valorizzazione di un foodscape da narrare, e la ricerca netnografica applicata: sono armi adatte alla difesa del Made in Italy, nel campo di battaglia dei social networks.