Il trend dell’e-commerce fa pensare ai più che non ci sia speranza per i negozi fisici.

Tutto il contrario. In specie in Italia.

Se è vero infatti che l’e-commerce da noi è cresciuto dal 2008 a oggi a una media del 16% anno su anno, è altrettanto vero che l’impatto del transato online sul totale sell-out (cioè quanto si compra negli e-shop rispetto al totale del venduto) vale poco più del 6% (dati: Politecnico di Milano). Oltre 9 euro su 10 vengono quindi ancora scambiati alla cassa di un negozio fisico.

Questo non significa negare che l’e-commerce sia il fenomeno di queste due ultime decadi in fatto di retail. Significa però che in un certo qual modo è proprio il trend del commercio digitale a indicare la via maestra per il successo dei negozi tradizionali di oggi. Che è una via lastricata di tutto quanto non è (o almeno, non è ancora) possibile fare in uno shop online. Stiamo parlando di sensorialità, emozioniesperienzaumana.

Ma come si fa, concretamente, a prendere atto di quello che “manca” allo shopping online per posizionare per differenza l’offerta di uno store fisico? La risposta più naturale la dà il design delle architetture. La progettazione degli spazi di vendita inizia già fuori dal negozio, con le vetrine; continua all’interno con un percorso specifico, delimitato da precise strutture, che vanno a costituire il layout vero e proprio degli spazi espositivi. Poi, la scelta dei materiali e le luci e i colori: sono elementi distintivi per ogni retailer.

I numeri dell’e-commerce e queste considerazioni non possono non aprire a quelle più specificamente esperienziali, però; in una prospettiva di marketing esperienziale, infatti, il processo di acquisto si fonde con gli stimoli percettivi, sensoriali ed emozionali. Ed è qui che si gioca la vera battaglia per la supremazia tra online e offline nelle preferenze dei consumatori Italiani.

Ma perché la semiotica dovrebbe essere un’arma adatta a combattere questa battaglia? Perché un punto vendita è innanzitutto un luogo “costruito” o se si vuole “composto”; in quanto tale, lo si può equiparare a un testo, mettendo la semiotica nelle condizioni di lavorare, dal momento che i testi sono il suo specifico ambito di studio.

Fino a tempi relativamente recenti il trade marketing si è basato su una accezione letterale di percorso di vendita; si è cioè focalizzato sulla natura oggettuale e “solida” dei percorsi. Il negozio, in una prospettiva di questo tipo, si definisce essenzialmente per le sue caratteristiche tecniche, spaziali e quantitative: il format, i corridoi, gli scaffali. Leggendo la natura testuale dei negozi e analizzandoli in chiave semiotica se ne può invece mostrare la componente immateriale, spostando il focus dal negozio e dai prodotti in esso esposti al senso che la shopping experience detiene.

La semiotica studia i fenomeni di significazione. Per significazione s’intende la relazione tra qualcosa di presente e qualcos’altro di assente. Ogni comunicazione di negozio attiva relazioni di questo tipo. Si tratta di testi che si generano seguendo un percorso coerente, a partire da valori profondi che arrivano a manifestarsi nella concretezza di codici cromatici, profumi, suoni.

Un esempio per chiudere è quello del tone-of-voice di un negozio. Si tratta di un livello che può essere analizzato sia da un punto di vista plastico / grafico che da un punto di vista testuale. Il tone-of-voice dello shop è avvolgente e informale, oppure ideologico e asimmetrico? Tutti gli elementi del negozio contribuiscono a far tendere il suo tono dall’una o dall’altra parte: gli avvisi di “entrata libera” come il font dei nomi delle aree, l’accoglienza del personale così come le modalità espositive, le opportunità di vedere-toccare-annusare-ascoltare-gustare i prodotti in contrapposizione per esempio alle vetrinette più impenetrabili.

Sono solo una piccola parte degli elementi in gioco. Ma da questi esempi si vede anche bene come tutti gli elementi in gioco non possano non avere un legame coerente coi valori profondi della marca / del negozio in cui lo shopper è entrato. Dal che si evince infine l’importanza e l’utilità di una analisi semiotica di questo bailamme comunicativo. E come questi siano anche gli elementi in cui i negozi di oggi facciano ancora le differenza rispetto all’e-commerce.

 

 

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Federico Corradini

Laurea all’Università Cattolica di Milano e Master in Bocconi, si occupa di marketing, vendite e comunicazione dal 2003. Ha lavorato per dieci anni in Colgate-Palmolive, in Bolton Manitoba e in Google. Ha approfondito con il Prof. Visconti i concetti del marketing online e dello storytelling; con il Prof. Guenzi ha discusso alla SDA Bocconi di leadership e sales management; con la Prof.ssa Ceriani ha lavorato all’applicazione della semiotica generativa alla pubblicità e alla comunicazione. Nel dicembre del 2013 ha lasciato la sua posizione di Team Lead Italy in Google Ireland, a Dublino, per tornare in Italia e fondare, a gennaio 2014, XChannel.