Drive-to-store e crosscanale non sono la stessa cosa.

Crosscanale è ogni attività che usa un canale (ad esempio, una pagina Facebook) per avere un effetto (quantitativo: normalmente in euro) su di un altro canale (ad esempio, un negozio fisico). Stiamo parlando di meccaniche che vivono della sinergia di online ed offline.

Il drive-to-store, com’è nel nome, serve a portare traffico nei parcheggi dei punti vendita offline. Quindi è un’attività che nasce e prospera grazie ai più diffusi strumenti dell’advertising tradizionale (ad esempio, gli spot radio) e del below-the-line (i folders via posta tradizionale distribuiti per area geografica, ma anche il volantinaggio per strada).

Ogni buon marketer, come tutti quelli che hanno letto fin qui, sa bene che – nel 2017 – per avere un’attività di drive-to-store efficiente non si può certo prescindere dal fatto, chessò, che (quasi) tutti gli shopper che arrivano nelle vicinanze di un punto vendita abbiano con sé uno smartphone.

E, quindi, il buon senso ci dice che crosscanale e drive-to-store non saranno forse sovrapponibili come concetti teorici, ma andranno certamente intrecciati in qualunque strategia che, oggi, voglia portare il maggior numero possibile di persone alle porte di un qualunque punto vendita. Al minor costo possibile e con tanta voglia di comprare.

Ecco allora un (niente affatto esaustivo) elenco di idee crosscanale per portare acquirenti (tanti e buoni) a punto vendita:

  1. SEM geolocalizzato e mobile (risultati a pagamento con Google)
  2. Local SEO con ottimizzazioni per area (risultati organici con Google)
  3. SMM con target geografico (es. adv con Facebook; es. filtri di Snapchat)
  4. Micro-Influencers cittadini o regionali (es. Instagrammers)
  5. Massimizzazione aree non-commerce di un eShop (es. Area Negozi)

Sono quattro strategie che hanno bisogno soltanto del digitale, per vivere: hanno il vantaggio che si può partire domani. Coinvolgendo a fondo la supply chain e gli storessi può andare oltre, con queste attività:

  1. Click & Collect (alias Pick & Pay)
  2. Beacons e/o RFid in-store o nei materiali PoP
  3. Gaming con interazioni via smartphone (es. Pokemon Go)
  4. Realtà virtuale attraverso l’utilizzo di visori (es. settore travel)
  5. Realtà aumentata usando i supporti relativi in-store

È difficile, come si vede, anche solo fare un elenco e riuscire in una riga a dire cosa si intende per ogni singolo approccio. E non c’è spazio per spiegare, in unico post, le tante varianti che ognuna di queste idee porta con sé.

La via crosscanale è impervia, insomma, ma i risultati possono allettare i marketers più coraggiosi: ecco ad esempio cosa hanno fatto HeinekenP&G e Bloomingdale negli ultimi semestri.

Alternative Text

Federico Corradini

Laurea all’Università Cattolica di Milano e Master in Bocconi, si occupa di marketing, vendite e comunicazione dal 2003. Ha lavorato per dieci anni in Colgate-Palmolive, in Bolton Manitoba e in Google. Ha approfondito con il Prof. Visconti i concetti del marketing online e dello storytelling; con il Prof. Guenzi ha discusso alla SDA Bocconi di leadership e sales management; con la Prof.ssa Ceriani ha lavorato all’applicazione della semiotica generativa alla pubblicità e alla comunicazione. Nel dicembre del 2013 ha lasciato la sua posizione di Team Lead Italy in Google Ireland, a Dublino, per tornare in Italia e fondare, a gennaio 2014, XChannel.